你还记得领克吗？你还记得年的领克吗？

领克柏林发布会

年在柏林举办品牌发布会，年4月北京车展领克01发布。

领克就是那个年代的新势力。

也就是五年时间，领克就收敛自己的锋芒。当年的爆款01还在你的购车计划中吗？还有那台03-GTI？仿佛领克从街上靓仔到大明湖畔某某就是一隙之间，你我没找到保持青春活力的办法，它也没有。

最近让领克登上热搜的，竟然是09发布会上的四块屏。

Irrelevance，多么残酷的一个词。

领克品牌

社长在17年的领克分析连载就预见过，领克的底色一半是观致。引用了奇瑞尹同耀的一句话，“车做得不错但卖得不行”。

■不同于观致

领克与观致之间最大的差别是吉利掌握着研发。不管吉利集团内部如何摆弄平台开发分工，掌握研发就掌握主动性，不像观致一样，一锤子买卖，改款都做不来。

领克的起手式瞄准了SUV市场，没错过SUV市场大爆发这班车。而观致3一开局便赶上了三厢紧凑车型的尾声，相当于刚选角色就点了Hard模式。

另外，领克至少还有吉利的大背景摊薄成本。即便开发成本难降，至少生产采购还有希望。观致则是高举高打，全新品牌运营，从产品到生产，一切都是最不好的安排。

■领克的上下半场

二者有一点是相似的：产品出现了断档。领克的产品起点便是顶峰，出现了明显的上下半场。

领克现有的产品序列中，01-02-03的逻辑性极强，有着浓郁的欧洲风格。主流SUV-掀背跨界-三厢车，每一台车都有自己清晰的背景，但三台车有统一的设计思路。这便是领克的上半场，车型明确，设计稳定，与吉利差异明显。

接下来的三台车05-06-09是领克的下半场。掀背SUV-城市SUV-7座大SUV，每一台车都处于模糊定义，三台车唯一统一的是机盖上的日行灯。05是一台吉利星越S“高阶版”，06是一个类女性专用车，09则是SPA平台末期的车型，看似要解决缺乏大型7座车型的问题，但实际领克根本没有大7座车型的问题。

极氪和又是什么东西，还是不是领克，怎么理解？

如果没有猜错，领克品牌的运营思路在上下半场发生了变化。上半场三台车由CEVT牵头开发，强调欧洲开发，自主性强，预算充足，车型收敛；下半场大局势发生了变化，主流品牌吉利强势发展取得了巨大进步，新能源极氪分流了大量资源。只有领克，似乎从一个先锋品牌变成了一支“次主力部队”。

型谱的离散和产品力的固化说明领克在开发端进入一个平台期。

领克产品处于目前的状态，原因猜测如下：

◆市场规模瓶颈，销量停滞；

◆商业模式耗竭，盈利率没有增长空间；

◆集团新品牌过多，竞争加剧。

■领克的特征

09车展的风格，竟然是酱婶儿

做一个新品牌不是简简单单Benchmark，它要求想象力和执行力。而领克不缺想象力，阻碍它的是持续性。

个人理解领克的品牌如下：

◆强设计风格，类MINI风；

◆积极拓展赛车运动和汽车文化，拥有自己的驾驶培训课；

◆强调互联功能，车机主页有车主之间的聊天功能；

◆强调用户群体，Co:Lab线上论坛以及线下活动；

◆探索共享这种新的商业模式。

最终实现了持续性的，恐怕只第一点。

领克/Cyan在赢得WTCR世界冠军之后便没了下文。互联功能的载体是娱乐主机，但领克的娱乐主机在功能性上其实优势全无。用户社群化的前提是群体特征收敛，大家彼此认可，最终达到通过购车成为其中一员的模式，或者通过租赁或者周边产品产生利润。但领克的用户特征似乎与其他品牌并无二致，后面的商业模式也没有发生。至于共享经济，基本是那个时代的遗留，本身就不是成功的商业模型，与汽车品牌的交叉成功几率更不必多说。

不要忘记唯一持续性的一点设计成本是高昂的，所以设计会被首先牺牲。领克下半场的三台车在设计上不再像01、02、03那样给人以惊艳之感，这是领克选择不停地对现有车型进行更新的原因之一。

从车型来看，依靠沃尔沃低端车型的辐射作用很难成功。沃尔沃对CMA和对SPA完全是两种态度，植根于欧洲市场的沃尔沃车型与领克很快会大不相同，所以领克也需要思辨未来的发展之路。

■最好的反例：Cupra

Cupra是SEAT旗下的子品牌，创建于年，与SEAT之间的关系很像领克与吉利。Cupra是个强特性品牌，也要用平台车型，同样没有很强的互联或者自动驾驶功能做支撑，最大的挑战也是寻求差异性，这些都是它与领克之间的相似点。

不同的是Cupra的品牌设定比较单一，设计是它最大的诉求。Cupra着重寻求差异性，同时也找到了平台资源与差异化之间的平衡，并且持续稳定地维护了品牌特征，远离SEAT的势头迅速且明显。

领克在欧洲

领克目前在欧洲只销售一款车型，01PHEV。原因很简单，欧洲虽然是发达汽车市场，但新能源车型发展实在太过缓慢，且存在成本过高的问题。而大多数欧盟国家对PHEV车型提供市场补贴，在售价上可进一步提高竞争力。

没上纯内燃机以及HEV车型的原因也很简单：内燃机车型竞争力较差，而HEV车型在欧洲市场规模较小。

■欧洲市场的经销方式

领克采用的是整车进口模式。虽然此前传出过01在比利时根特工厂与XC40共线生产的传闻，最终还是因为成本不了了之。下半年欧洲新冠疫情肆虐，生产端开工率严重不足，供应链出现了断裂，以至于年的市场复苏期中出现了明显的产能不足以及供求关系失衡。所以领克在年底抓住了一个进入欧洲市场颇为关键的窗口期，短暂的决策过程也进一步降低了欧洲生产的可能性。

曾经预想的销售方式

年4月领克开始线下铺货，为此构建了以核心国家-核心城市的点状经销网络。以德国为例，领克只在7个城市设有站点，且这种被称为“Club”的站点只是展厅，所有的车辆服务则处于不可见状态。这种重推广轻服务的模式，与领克采用的销售方式有很大关系。

“Damngoodcar”

领克欧洲提供全面的销售方式：Leasing、Rent短租以及Buy。Leasing长租在欧洲非常成熟，合同内容多样，主要变量是保险保养以及合同长短。以01为例，领克提供全部保险和保养服务，每月租金欧元。

相比其他品牌领克有两个优势：

◆可随时取消，领克将其称为“订阅Abonnement”，这对于很多欧洲年轻消费者极具吸引力；

◆现车充足，等待时间短。俄乌战争之后，PHEV在欧洲一直非常紧俏，供应周期非常长。

Rent短租则很好理解，领克有两种模式：厂商提供和车主提供。但说实话，即便是在共享经济认可度较高的欧洲，让车主以每天30-40欧元的报酬将自己的车提供给陌生人使用也是一件天方夜谭的事。

只通过一个领克App是无法消弭人和人之间的信任问题的。

“toomanytolisthere”

最后一种整车销售，01PHEV在欧洲开价4.6万欧元，在减去德国联邦政府给PHEV车型的欧元补助后到手价不到4万欧元，竞争力还算不错。

01在欧洲只有一个配置，对应国内停产的/22款.5TDPHEV，可选内容只有车顶行李架和拖车钩两项配件以及蓝黑两种车漆颜色。

01在欧洲主要竞争对手和售价如下：

目前01多以长租销售。对于领克而言，这很好地解决了消费者对于品牌服务以及车辆残值的疑问，而且不用再建设复杂的客户服务中心，极大地降低了运营成本。只是这种销售对大客户有依赖性，且是重资产运营，利润率较低。

■领克在欧洲的品牌设定

领克走的是国际风，在欧洲的品牌设定与中国市场基本相同，主打年轻化、互联功能以及用户生态。

年轻化对于保守的欧洲市场而言确实有不小的新鲜感，让人很快便能联想到MINI。领克在欧洲的互联更多强调手机与车辆之间的互联，减小了车云之间的尴尬。而用户生态则以线下社群活动为核心，举办地多为之前提到的展厅。

以慕尼黑市中心的展厅为例，面积大概平米，装潢后现代化，地面直接是水泥，墙面裸露着砖块，屋顶不做吊顶。进门是一个水吧，店内仅有的三名员工都在水吧工作，顾客也聚集在吧台周围，一切与卖车似乎毫无关联。展车放在经销店的后半部分，一侧则是各种领克标志拼接而成的座位，周边摆放着一些高附加值的文创产品，从自行车到手工香皂，从香薰到卫生纸，品类不限，但都属于初创品牌，价格高昂。

包括那双回力。

个人认为这种展厅更符合欧洲年轻一代的调性，晚上摇身一变正好活动，而NIOHouse更像是AppleStore的类似物，多了些庄重和拘谨。

■在欧洲面临的问题和压力

领克在欧洲也面临不小的市场压力。

领克这种强特性产品+弱品牌的结合不易形成市场渗透，更不必提单一的销售模式。此外，欧盟严苛的数据安全、客户隐私法规对于互联品牌也是一个巨大的挑战；而PHEV车型面临的补贴金额退坡、纯电车型续航里程提高也对领克的单一车型形成了挑战。远期的欧盟碳边境税则会对整车的碳足迹进行计价，将显著提高中国出口产品的价格。

因此留给领克以及其他中国品牌出海欧洲的窗口期并不长。

01PHEV

领克01大家比较熟悉，17年底上市，18年推出PHEV产品，20年大改款，目前处于车型末期。尺寸**，重量公斤，在中国是一台B级SUV，而在欧洲则是妥妥的一台主流大尺寸SUV，与主要竞争对手的参数对比如下。

■改款

01上市时

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